Читать в Яндекс.Ленте
 
 
« Декабрь 2017»
Пн.Вт.Ср.Чт.Пт.Сб.Вс.
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031
 

Нейроэкономика

Нейроэкономика
Нейроэкономика

Борьба производителей за наши кошельки становится все более научно обоснованной. Теперь на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели (то есть мы) – ключевую роль играют процессы, происходящие в нашем подсознании. Их можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.
Ниже небольшая заметка из журнала New Scientist, где рассказывается о текущем положении дел в этом направлении.

Подозреваю, что New Scientist первым создал обложку журнала, полагаясь на методику, которая называется нейромаркетингом. Эта дисциплина находится на стыке маркетинговых исследований и нейробиологии. У ее «адептов» есть специальная аппаратура, которая позволяет заглянуть в головы людей и узнать, чего они действительно хотят. Сражены нашей честностью? Гадаете, кто дал нам право заглядывать в чужое сознание? А может быть, настроены скептически? Тем не менее нейромаркетинг, некогда считавшийся чем-то вроде развлечения, становится неотъемлемой частью современного общества потребления. Так что мы решили познакомить читателей поближе с этой теорией и испытать ее возможности. Предупрежден, значит вооружен.

Итак, несколько лондонских читателей New Scientist оказались в затемненной комнате. Опутав их головы проводами электроэнцефалографа (ЭЭГ), мы показывали им различные варианты обложки журнала — нас интересовала реакция подсознания. В этом непростом деле нам помогали специалисты европейского отделения нейромаркетинговой компании NeuroFocus. «Я занимаюсь маркетинговыми исследованиями 25 лет, — говорит Том Нобл, управляющий директор NeuroFocus Europe. — Каждые несколько лет появляется новая методика оценки спроса, но, честно говоря, различаются они несильно. Нейромаркетинг — нечто совершенно новое».

Чтобы отследить реакцию покупателей на новые продукты, традиционные маркетинговые исследования полагались на такие методы, как опросники и фокус-группы. У этих инструментов немало сильных сторон, но есть и минусы: приходится верить на слово. «То, что люди говорят, и то, что они на самом деле думают, — далеко не одно и то же, — говорит Нобл. — Это самый большой недостаток традиционных методик».

Действительно, люди пытаются угадать, что окружающие хотели бы от них услышать. Например, они предпочитают говорить то, что принесет им пользу или поможет избежать неприятностей. Но дело не только в этом. По словам Грегори Бёрнса, нейроэкономиста из Университета Эмори в Атланте (США), проблема заключается в подсознании, которое играет важную роль в принятии решений. Как показали исследования, люди не всегда могут объяснить мотивацию своего выбора. «Иногда они и сами не знают, почему приняли то или иное решение, — говорит Бернс. — Они придумывают объяснения уже после того, как выбор сделан, или пытаются подобрать социально приемлемые мотивы. Я думаю, что мозг хранит много информации, которая просто не находит выхода "наружу" — на уровень сознания».
Главная задача нейромаркетинга — извлечь эту запрятанную информацию прямо из мозга. «Мы не задаем никаких вопросов, просто записываем реакцию подсознания», — говорит Нобл.

Методика, которую используют Нобл и другие специалисты, занимающиеся нейромаркетингом, зародилась десять лет назад в научных лабораториях, с ее помощью ученые пытались выяснить, что внутри нашей головы побуждает принимать то или иное экономическое решение. Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), одна из методик сканирования мозга, определяющая активность отделов по изменению кровообращения, помогла ученым сделать удивительные открытия.

На поводу эмоций

Оказалось, что наши решения гораздо менее рациональны, чем принято считать в традиционной экономике. «Мы обнаружили, что очень важны эмоции, решения никогда не принимаются без их влияния», — говорит Мирья Хьюберт, специалист по маркетинговым исследованиям из Университета Цеппелина в Фридрихсхафене (Германия). К тому же эмоции служат ключом к такому сложному явлению, как «лояльность торговой марке» — иррациональное предпочтение товаров одного производителя аналогичным продуктам других.

В 2004 году были опубликованы результаты исследования Рида Монтегю из Медицинского колледжа Бейлора (США). При помощи ФМРТ он определял, как приверженцы «Кока-колы» относятся к «Пепси-коле». Если участники не знали, что именно они пьют, то «Пепси» вызывала наибольшую активность в отделах мозга, ответственных за рациональное мышление, и испытуемые говорили, что предпочитают этот напиток. Но если Монтегю заранее сообщал испытуемым название продукта, то «Кока-кола» вызывала сильную активность в лимбической системе, регулирующей эмоции, и предпочтения участников тестирования, соответственно, изменялись. Данное исследование демонстрирует, что производители могут добиться успеха, если в обход рационального мышления воздействуют на наши эмоции.

Последующие исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Вспомните все эти симпатичные сюжеты с телефонами, напитками, порошками в главной роли… Однако производители вовсе не надеются на то, что, посмотрев ролик, мы немедленно побежим за их газировкой или мобильником. Задача рекламы — постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке. Как только это произойдет, наше подсознание начнет сопротивляться товарам любого другого производителя.

Еще одно важное открытие нейроэкономики: оказалось, что определенные товары вызывают активность систем мозга (так называемых центров удовольствия), которые обычно включаются при ожидании приятных стимулов, например еды, секса или наркотиков. Взять, к примеру, автомобили. Команда исследователей из Ульмского университета (Германия), финансируемая концерном DaimlerChrysler, обнаружила, что изображения спортивных машин производят более сильный эффект на центры удовольствия, чем любые другие автомобили.

Внимание, розыск: удовольствие

Именно поэтому нейроэкономисты считают активность в этих отделах мозга неким универсальным количественным критерием желания — именно так мозг определяет для себя, сколько удовольствия будет получено при выборе. «Есть много свидетельств, что сигналы в этих отделах связаны с оценкой выбора, — говорит Бернс. — И в этом есть смысл. Мы часто сталкиваемся с проблемой выбора между занятиями, которые абсолютно различны, но каждое из которых имеет свою ценность: например, сходить в кино, пообедать или провести время с друзьями».

После подобных исследований нейроэкономисты убеждены в том, что им удастся добраться до потаенных желаний, хранящихся в головах потребителей. В последнее время все больше бизнесменов стали прибегать к услугами таких компаний, как NeuroFocus. Хотите знать, насколько новая машина желанна? Проверьте, возбуждает ли она центр удовольствия мозга. Полюбят ли люди товар благодаря новой рекламе? Достаточно измерить эмоциональный отклик.
Особенно полезной эта методика оказалась при выборе названия торговой марки, отмечает Нобл: «Современный рынок переполнен, разница между продуктами незначительная — взять, к примеру, ту же водку: Smirnoff, Absolut и множество других брендов. Чтобы сделать определенную торговую марку уникальной, мы пытаемся развить эмоциональную составляющую бренда».

Некоторые компании, проводящие нейроэкономические исследования, опираются в своей работе на ФМРТ. Этот метод доказал свою эффективность в определении активных отделов мозга. Однако большинство специалистов избегают его из-за высокой стоимости аппарата и различных технических сложностей. Во время процедуры пациент должен лежать неподвижно: если за те 20 минут, что идет сканирование, голова сдвинется хотя бы на несколько миллиметров, результаты могут быть неточными. Еще один недостаток методики — низкое временное разрешение: задержка между стимулом и определением активного отдела мозга составляет пять секунд. Таким образом, ФМРТ может быть неэффективна при анализе телевизионной рекламы.

Именно поэтому большинство нейромаркетинговых компаний, в том числе и NeuroFocus, предпочитают ЭЭГ — аппарат, который «подсматривает» за активностью мозга при помощи электродов, закрепленных на голове пациента. ЭЭГ не только более прост в использовании, но и, в отличие от ФМРТ, показывает активность мозга в реальном времени. По словам главного научного советника NeuroFocus, нейробиолога Роберта Найта из Калифорнийского университета (США), при исследовании реакции потребителя на тот или иной товар ЭЭГ позволяет получить ответы на самые важные вопросы: был ли испытуемый внимателен? Испытывал ли он эмоции? Запомнил ли он сообщение? Если не удается получить трех утвердительных ответов, продукт обречен на неудачу.

Работает ли этот метод? Поскольку компании, занимающиеся нейромар-кетинговыми исследованиями, не спешат разглашать свои секреты, у нас очень мало информации, говорит Бернс. Несмотря на это, он уверен в пользе нейроэкономики, особенно на стадии разработки продукта. Тим Беренс, нейробиолог из Оксфордского университета (Великобритания), согласен с этим мнением, однако при этом сомневается в эффективности ЭЭГ. «Если показать испытуемому рекламу и просканировать его мозг с помощью ФМРТ, можно приблизительно оценить вероятность того, купит ли он товар. Это достаточно надежный метод, — говорит он. — Можем ли мы получить необходимую информацию при помощи ЭЭГ? Сомневаюсь».

Проблема в том, что ЭЭГ не позволяет точно определить источник сигнала. Этим способом невозможно отследить, например, активность центра удовольствия и эмоциональных центров мозга. Однако нейробиолог Майкл Смит из NeuroFocus (Беркли) утверждает, что с помощью ЭЭГ можно произвести необходимые дополнительные измерения, к тому же в подобных исследованиях важно обращать внимание на паттерны мозговой активности.

Исследования, проведенные в прошлом году, подтверждают возможности ЭЭГ. Крупный производитель косметики протестировал с помощью традиционной фокус-группы два рекламных ролика своей продукции. Различие в сюжетах было настолько несущественным, что тестируемые его не заметили. И неудивительно, ведь дело было всего в одной четырехсекундной сцене: модель либо просто смотрела в камеру, либо касалась рукой щеки. Однако явное предпочтение участников было отдано лишь одному из роликов. Чтобы определить причины этого выбора, компания наняла группу нейробиологов, которую возглавлял Рафаль Охме из Польской академии наук. Ученые обследовали 45 женщин в возрасте от 25 до 35 лет при помощи ЭЭГ и обнаружили, что виной всему сцена, где рука касается лица. Просматривая ее, испытуемые переживали короткий, но мощный эмоциональный всплеск. Другое исследование обнаружило коммерческий потенциал ЭЭГ. Специалисты Римского университета Ла Сапиенца (Италия) демонстрировали 15 волонтерам получасовой фильм, разделенный тремя рекламными роликами. Как оказалось, по графику ЭЭГ ученые могут точно предсказать, какую рекламу зрители запомнят.

Тайные желания

Защитники нейромаркетинга уверены, что ЭЭГ — гораздо более эффективный способ прогнозирования спроса, чем традиционные опросы потребителей. К тому же, по словам Найта, чтобы провести клинические исследования и получить репрезентативную выборку, привлекают лишь небольшое количество участников — оказывается, у разных людей реакция мозга на стимулы удивительно схожа.

Конечно же, маркетинг всегда будет скорее искусством, нежели наукой, даже сканирование мозга не превратит эту дисциплину в чисто научную. Тем не менее компании — производители потребительских товаров, в том числе и такие гиганты, как Procter&Gamble, уже используют нейромаркетинговые исследования. По словам Даррена Бриджера, заведующего лабораторией NeuroFocus Europe, практически любой новый продукт — рекламу, трейлеры, закуски, гаджеты, упаковки, напитки, дизайн автомобилей и даже ранние концепты продуктов — проверяют при помощи методик нейромаркетинга. По мнению Бёрнса, совсем скоро подобные техники будут применять и во время политических выборов.

Если вы думаете, что такой подход к потреблению очень напоминает антиутопию Оруэлла, вы не одиноки в своем мнении. Использование нейромаркетинга с целью увеличения продаж поднимает ряд этических вопросов, считает Бернс. Дойдет ли до того, что людей заставят покупать ненужные или слишком дорогие для них товары?

«Этими проблемами должны заниматься специалисты по этике, — говорит Смит. — Но вы переоцениваете наши возможности. Мы не создаем товары, которые людям не нужны, и тем более никого не заставляем их покупать. Мы лишь помогаем нашим клиентам лучше понять, чего хочет целевая аудитория. Таким образом, у производителя появляется возможность создать продукт, соответствующий желаниям потребителя. В мозге нет кнопки «купить». Те, кто полагают, что она есть, слишком все упрощают».

New Scientist Россия (Декабрь 2010)

Страниц : 1
Опубликовано: 26.01.11 • Просмотров: 5879  Печать    К содержанию    Вернуться назад  Наверх
Введите слово для поиска
 > Разделы статей
 
Главная Новости Галерея Статьи Наверх

Copyright Shloder © 2006 - 2017
Danneo CMS
Яндекс.Метрика